耐克20Q1营收大涨22%,莫雷事件后或难再续辉煌?

导语:2019年9月24日,耐克(NYSE:NKE)对外发布2020财年第一季度报告,发布当日股价大涨4%,截至2019年9月27日,股价创历史新高至92.86美元。据报告指出,大中华地区在2020财年第一季度营收同比增长22%,增速远超同期其他地区。这样的成绩,很难不和火了近近半年的“炒鞋潮”联系在一起,这样的热度更是把耐克捧到了极致,比如,耐克的一款 Air Jordan 1 Retro High Rust Pink脏粉黑脚趾的发售价仅有1299元,但是在毒app上已经炒到28999元。一大批年轻人纷纷加入这样的炒鞋大军,看似热闹的背后,球鞋泡沫何去何从?

财报抢眼,淘系平台线上销售如何

据耐克财报显示,基于非美国通用会计准则(non-GAAP),2020财年第一季度营收达到16.79亿美元,同比增加22%,其中以鞋类营收占比最大,达到11.64亿美元,同比增加22%。第一季度息税前利润(EBIT)同比增加33%。据统计分析得出,2017-2019财年耐克(大中华地区)营收年均复合增长率为21%,远超世界其他地区,较为明显的是,北美地区2020财年第一季度耐克鞋类营收增幅只有4%。究其原因,要追溯到2018财年,在电商的冲击下,美国重要品牌商Sports Authority 和Sports Chalet破产严重影响耐克的分销,同时耐克鞋类产品的创新无法吸引跟多的消费者。也就是这个时候,耐克提出战略转型,不仅加大了电商布局,更是将产品的更新周期从几个月缩短为几周,并减少了产品的供应量。这也为随之而来的“炒鞋潮”埋下了伏笔。

0.004652505748806934%E6%97%A0%E6%A0%87%E9%A2%98.png

0.6679733947931934%E6%97%A0%E6%A0%87%E9%A2%981.png

数据来源:耐克财报

这里以淘宝和天猫平台数据为例,分析2019年3月到2019年8月(FY19Q4到FY20Q1),耐克总销售额为68.2亿元,耐克鞋类销售额前五的品类总销售额为 36.7亿元。可以看出在耐克品牌下,板鞋,跑鞋和篮球鞋销售的总额占到前五类目总销售额的90%以上,而前五类目总销售额占品牌总销售额的53.8%以上。

0.7010372773791582%E6%97%A0%E6%A0%87%E9%A2%982.png

0.25826319964754685%E6%97%A0%E6%A0%87%E9%A2%983.png

数据来源:魔镜市场情报

但另外一点更值得关注,我们发现耐克鞋类在2019年3月至2019年8月的top5品类中,6月份由于“618”的大促活动,各类目有较明显的涨幅以外,其他月份的增速不明显甚至出现大幅负增长的情况,其中运动拖鞋在8月份的同比负增长更是高达50%。

耐克集团主席兼CEO Mark Parker曾在电话会议上表示,2019财年第四季度,通过官方应用SNKRS(俗称炒鞋app),天猫和微信商城等电商直营渠道,销售额增长37%。很显然,除了来自传统电商平台的助力,SNKRS,毒等平台引领的“炒鞋热”也不容忽视。

最初,耐克主要以指定店铺的方式发售限量款,而如今,SKNRS作为限量款鞋型的指定购买入口,吸引了很多流量和销量,将目光转移到线上销售,不仅成功将原有的线下流量引流至线上,也制造了一波又一波的热门话题。

Nike 的营销“套路”

得营销者得天下。近些年,耐克和阿迪达斯这些体育用品巨头,不仅围绕着篮球鞋开展饥饿营销,而且更是以乔丹的故事吸引消费者加入收藏潮。从去年开始,耐克Air Jordan 1与潮流品牌Off-White一起打造联名款,当时的发行价为1299元,进入二级市场后价格一度突破20000元。毫无疑问,耐克的饥饿营销是成功的。

购买门槛低。耐克球鞋的入手价并非高不可攀,任何人都可以通过网络销售渠道获得,再加上的运气,既便没有经济来源的人都可入手,这样让“全民炒鞋”成为可能。二级市场转卖的参与度越来越高,价格也呈现一定的泡沫化,波动性也随着供需关系也越来越高。

库存压力小,控制生产成本,运营效率提升。在掀起了全民炒鞋的热潮之后,不仅大大的提高了商品的曝光度,也造成了二级市场的高价哄抢。耐克球鞋的库存周期随之大幅减少,这样对于耐克的库存压力几乎没有。因为鞋的模具可以重复利用,只要换一个配色或者材质便能生产出一双新款球鞋,这样生产成本也得到了很好的控制。

二级市场如何转化

我们都知道,国内知名的球鞋交易平台有毒、NICE等。2015年国内知名球鞋交易平台虎扑孵化出了毒,据天眼查显示,毒在天使轮融资便获得了虎扑体育的投资,目前虎扑对毒的控股仍有15%,毒app最大的控制人杨冰同时也是虎扑的创始人兼总裁,毒更是在今年2月和4月分别获得了两轮融资,估值达到10亿美元。依其雄厚的资金背景,毒app的佣金明显高于其他平台。加之平台上的鉴定师数量有限,导致鉴定效率收到严重限制,人工鉴定的模式下出错率又极高。据搜狐网报道,有用户爆料称,“毒APP”卖假货,并将其封号,给了300元作为封口费。不断的曝光假货问题和大量的投诉,证明它在供应链、运营和售后等方面存在很大的问题,加之其信用体系作为核心竞争里,目前也面临巨大的挑战。

0.39384542782070264%E6%97%A0%E6%A0%87%E9%A2%984.png

据虎嗅报道,NICE虽然收取佣金少,但其将鉴定外包给了斗牛、get、有货、BAN等,在以黑猫为首的各大投诉平台上关于售假问题、违约赔付问题的大型翻车现场屡见不鲜,这一切根源主要还是那些自诩的鉴定师水准参差不齐,鉴定标准不统一,人为介入因素太多等。大多数平台过验都是拼图过验,很少存在裸鞋过验。这些炒鞋平台管理混乱,没有统一的行业标准,能走多远尚需时间的验证。

莫雷事件暴击,Nike炒鞋或将大崩盘

美国休斯顿火箭队总经理达雷尔·莫雷在北京时间10月5日的上午10:41发布了一条关于香港的消息。发布之后,引起各界哗然,截止到目前为止,中国篮球协会已经暂停与NBA火箭队合作,淘宝和京东已经下架火箭队产品,央视体育和腾旭体育暂停NBA转播,行业各界纷纷与NBA终止合作。而这一次的NBA事件,必然会对炒鞋市场带来一定的冲击。 目前为止,虽然某家炒鞋app里鞋价尚未出现太大波动,但在某社交平台上已经有人晒出屯鞋圈已经发生震动。毕竟,雪崩的时候,没有一篇雪花是无辜的。